同一个赛道，不同时代语境里，会先后涌现出各个代表企业。审读“下一代公司”的最好方式，就是沿着赛道更迭的脉络，去比对其中的同与不同，再回归到常识维度抽离出行业第一性，迷雾将会散去。
近来，估值1000亿美元的时尚服饰跨境电商SHEIN，正笼罩在迷雾里。
本文将从快时尚行业第一性以及不同时代代表性企业的崛起历程为参照系，拨开SHEIN的迷雾。
01
快时尚的第一性：社会心理公约数的捕捉与再呈现
时尚，包含着两个维度，“时”代表流变过程，是体验的交替转换；“尚”是风尚，代表人们推崇热衷的东西。
故而本质上说，时尚是一种普遍的社会心理现象。它指社会上新近出现的或某权威性人物倡导的事物、观念、行为方式等被社会大众普遍接受、采用、进而推广直到消失的过程。
而快时尚，则是时尚在服装领域的延展，并且是尽量压缩时尚整体生命过程的一个概念。它源自于20世纪中期的欧洲，是对当时市场中服装设计的快速反馈和模仿。
20世纪下半叶，随着诸如石油危机、日本地产泡沫破裂、亚洲金融危机等经济衰退现象的波浪形呈现，全球主要经济体先后开始呈现M型社会（两边的富人、穷人增多，中间的中产数量减少）特征，较多处在中低收入的人群希望通过平价、低价的支出购买高端品牌相似的品质。
所以，到20世纪末和21世纪初，快时尚演变为一种商业模式，企业（品牌商）设计并生产出能和高端大牌时装款式相似的服装产品，再以较为低廉的价格销售，满足了广大消费者的现实需求。
尽管快时尚只是一种短期的理念，生命周期有限，但却可以创造巨大的商业利润，GAP、ZARA、优衣库等服装品牌商都先后获得了巨大的商业成功。
提取快时尚经济的3大要素：速度、品类、价格。当产品更新速度越快、品类越多的时候，品牌商的规模才会越大；而在此基础之上，产品溢价能力（品牌力、品质力）越大，企业的效益越厚。
但本质上，这3大要素都服务于这个行业的第一性原理，就是用各类时尚元素最大化捕捉当下各种社会心理，并让这些时尚元素成为这一时期的流行商品。
而GAP、ZARA、优衣库的成功也都是基于这一第一性原理。如今在全球服装市场大放光彩的SHEIN，同样是在第一性原理上实现了跨越性的表达，其能够快速捕捉到更加丰富多元的社会心理动态，再通过低价的运营策略在呈现出市场的流行服饰。
02
三股前浪：GAP-优衣库-ZARA
有了对快时尚行业第一性和3大要素的认识，再通过行业中既往3代品牌商的崛起做大，能够更深理解行业的历史演变以及每次要素迭代所释放的能量，这能让我们更好地认识如今的SHEIN。
这里的快时尚“三巨头”分别是1969年创立的美国休闲服装品牌GAP、1984年成立的日本优衣库、以及1975年持续至今的时尚服装品牌ZARA。
它们的共同点：都生于跨国公司年代，公司开始时都依托于本土市场，后通过并购或多品牌矩阵逐步向海外市场扩张；都是SPA模式的拥趸，都参与到了商品设计（企划）、生产、物流、销售等多个产业环节，属于一体化供应链管理概念；并且随着“中国工厂”的产能支撑和红利释放，都快速实现全球化，先后构建起他们的服装帝国。
它们的不同之处在于：对快时尚第一性原理的诠释程度，以及不同商业策略下其要素的差异。
1）GAP
GAP于1986年率先在财报中突出SPA模式的概念，核心是解决服装供应链散和慢的问题，把分散变为集中，沿着供应链上下游进行整合，使整个链条的反应速度和效率都快起来，从而提高制约当时行业的最大问题——存货周转率。
这使其在1990s末期发展为行业龙头，并且在2000s初期达到160亿美元的销售巅峰。
尽管GAP是“三巨头”中最先运用SPA模式的，但其商业策略与优衣库和ZARA大相径庭。GAP重品牌和终端，轻生产与物流，更多考虑的是成本因素而非供应链速度，并未实现真正意义上的一体化。所以相较于另外两个其存货周转相对较慢，从而导致其在规模和效率上趋于弱势。
而在商品品类上，GAP侧重于基础款服装，在品类数量上也不占优势。这最终使其在对快时尚第一性原理的诠释上较浅，对时尚、社会心理的捕捉率较低。
从而反映到市场层面就是最高160亿美元的年销售额，新品上市最快至少3个月、慢则10个月，这已经跌落至传统服装零售的上新周期（6-9个月），近年来多呈现负增长局面。
2）优衣库
优衣库的产品定位类似于GAP，甚至对基础款的追求更为极致，并且优衣库深度实践了SPA模式，自身参与甚至控制了上游原料的研发和生产、组织培育自己的加工外包厂、在某些环节优衣库会提供技术督导、乃至投资仓储物流基础设施。
不过，优衣库的SPA模式仍然侧重的不是供应链的速度，其关注的是品质和大订单带来的更低的生产成本，这让“快时尚”定位的优衣库一点都不“快时尚”。
事实上，优衣库的宗旨是生产“Made For All”人人都可以穿的服装，所以它的品类比GAP还少，而大批量生产也令优衣库的库存量在“三巨头”中最高，它的新品上货也需要近6个月时间，看似优衣库简直是一家传统服装零售品牌。
但奠定优衣库快时尚标签的，一是对高质量原材料的研发，二是合理的价格或高性价比，三是推出大爆款、大单品的高比率，最终使优衣库成为引领“基本款的时尚潮流”。
例如，1998年底优衣库摇粒绒外套上市（售价1900日元），仅2000年就卖出2300万件，帮助优衣库营收两年实现翻番增长，从1999年143亿日元增长到2001年的1020亿日元；优衣库还开发了HEATTECH和Silky Dry等新型功能型面料，2011年秋冬季，HEATTECH面料服装在全球销售超1亿件，大获市场成功。
根据优衣库母公司迅销披露的数据，其2021财年实现营收2.13万亿日元（大概160亿美元），同比增长6.2%，净利润为1698亿日元（约13亿美元），净利润率大约8%-9%。
3）ZARA
相比于GAP和优衣库，ZARA则是直接在速度和品类上大做文章。
在西班牙大本营，ZARA至少有700名专业设计师团队掌管着男女和儿童服装线，外部还拥有大量买手，他们紧跟潮流，不仅在时装秀、影视作品及活动庆典上捕捉时尚元素，也会从大街上吸收灵感更新自己的作品。如今ZARA是一周上新两次，年SKU数大概在1.3万。
上万件品类的数量使ZARA的代工厂需要满足高效灵活的柔性生产需要，而ZARA前身就是服装加工厂，直到2001年上市前，ZARA约一半的服装依赖自产，剩余部分大概80%产自欧洲，其余基本款服装来自亚洲，供应商及制造商遍及全球53个国家，有12个供应商集群，覆盖公司95%的采购，其中，超过一半的产品由位于公司总部Artexio周边地区的工厂完成（西班牙、葡萄牙、土耳其、摩洛哥等）。
同时，ZARA在在西班牙北部拥有自己的服装加工厂，周边聚集了数量众多的小工厂，使公司拥有一条极快的生产链条，从设计打版、到采购生产、再到配送上架的过程能够缩短在21-33天。这显示，在速度和品类要素上，ZARA要高出GAP和优衣库不止一个量级，并且ZARA的商品售价要高于后两者不少。
进入21世纪，时尚开始更加多变且多样化，行业第一性的有效诠释使ZARA的营收规模年年保持着高速增长（约15%的CAGR增速），其母公司Inditex发布的2021年业绩数据显示，其营收同比增长36%至277.2亿欧元（约290亿美元），净利润录得32.4亿欧元（约34亿美元）。
如今ZARA的市场规模几乎已是“GAP+优衣库”的总和，并且常年13%上下的净利润率也要比GAP和优衣库高出不少。
通过GAP、优衣库、ZARA在经营方式和成果上的纵向比较，我们能够清晰看到，优质的服装企业都基于强大的供应链管控能力，越是依附于扎实的产业集群，企业在供应链效率上越占优势，从而越是能够做到贴合当下社会心理的动向，使其商业价值越大。最终反映的结果就是，品牌商的上新速度越快，品类越多，越是符合时尚服装的第一性。
